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胡晓云:农业品牌及其范例

来历:农业品牌研讨院 更新时候:2022-01-11 16:01

 

导语
2020年12月9日,品牌强国先行工程组委会在国度牌号(广州)基地举行了品牌强国先行工程专家委员会建立典礼,胡晓云院长受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指点专家。
借此机遇,本网站将清算、推出胡晓云院长对于农业品牌研讨的系列专题文章,一路回望农业品牌扶植与强国计谋之间的内涵接洽干系。
本文为胡晓云院擅长2017年颁发的文章。


以后,农业品牌化中呼声最高、须要性最强的,是农产物品牌扶植。这是由于,我国的农产物市场,已显现了低端产物供过于求,花费者需要的品德产物缺少、农产物溢价水平高等供给侧题目。但是,农业品牌,是以农业出产、运营进程及其功效为根本的品牌范例。它与农业的财产特点、产物特点、农业出产进程及其功效特点、农业财产链身分组成、与别的财产的相干干系特点等均具备紧密亲密的干系。


除农产物品牌,农业品牌的规模与范例另有很多,各类差别出产与运营内容、花费趋势、形状、性子、地缘属性的农业品牌,在以农产物为原点,延长至二、三财产的跨界财产链中,显现丰硕的互动干系。


颠末进程品牌化,安身花费者需要,从头审阅我国的农产物市场供给环境,增添农耕文脉根本上的古代元素、古代意思、古代代价,完成农产物的低本钱、高溢价,成为中国农业古代化的重中之重。


同时,咱们必须看到,中国农业,该当快步进入全财产链、全方位的品牌化期间。市场已显现:假农资伤农、假农药害农、低条理办事欺农等乱象频现。这申明,除农产物之外的别的涉农财产,如农资(种子、化肥、农药)、涉农办事、农业综合财产等的品牌化,也已燃眉之急。


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农业


按照《古代汉语辞书》诠释,农业(Agriculture),指莳植农作物和豢摄生畜的出产奇迹。(中国社会迷信院说话研讨所辞书编辑室编,《古代汉语辞书》,商务印书馆,1979年版,第830页、第831页)在环球视线和汗青角度看题目,每一个国度、各个汗青期间,人们对农业规模的界定不一。在中国,狭义的农业普通指以地盘为根基出产材料的莳植业,狭义的农业则包含林业、畜牧业、副业和渔业、参观农业、创意农业等相干财产。


农夫(包含具备农夫身份的农夫、不具备农夫身份的“新农夫”,下同)等出产运营者所停止的农业出产运营进程,实际上是人类对天然再出产进程的自动干涉干与。出格是莳植业、畜牧业、渔业,大多以地盘、水资本等为根基出产材料,对天然环境有着天然依靠。颠末进程出产运营取得的农产物,则由于对天然环境的依靠性,天然地存在着明显的地域性、季候性、周期性等特点。


农业属根本财产、第一财产,对二、三财产的成长,起侧主要的根本性感化。跟着财产融会、财产跨界联动,农业已显现出超出第一财产,延长财产链,组成与二、三财产融会互动的新型财产链构建才能。是以,农业不唯是第一财产,它是全部地域乃至社会的财产链构建的原生能源。与之相陪同的农耕文明,则不只仅是以往农耕社会的文明结晶,也是古代文明成长与焦点身分组成的主要基石。颠末财产整合,农业能够或许操纵古代手艺与新型财产,组成传统农耕与古代化的连系,缔造更广漠的互动财产空间;颠末农耕文明与古代元素的杂糅融会,能够或许缔造出传统文脉与古代文明的融会,组成既具传统文明特点更具古代性的新型文明系统。


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农产物品牌


农产物(Agricultural  products)指农业中出产的物品(正文,同上),是由农夫等农业出产运营者颠末进程莳植农作物和豢摄生畜等出产运营勾当而取得的物质功效。狭义规模的农产物指以地盘为根基出产材料的莳植业莳植而成的大米、小麦、高粱及其蔬菜、生果、棉花、甘蔗等农作物低级产物及其低级加工品;狭义规模的农产物则指颠末进程林业、畜牧业、副业、渔业等出产运营进程而取得的如木料、山货、畜禽、水产物及其副业出产如竹编品、收罗药材等取得的物品,包含低级产物与低级加工品。


作为“农产物”,它的主要特点表现为“物质功效”。基于参观农业、创意农业而发生的农业参观游览、休闲摄生的休会经济形状与财产系统,它的主要特点则表现为办事根本上的“休会功效”。


农产物品牌,指由农夫(包含新农夫)等农业出产运营者,颠末进程莳植农作物、豢摄生畜、组成参观农业、创意农业等出产运营勾当而取得的特定的产物(办事)品牌。该品牌是以农产物及其低级加工产物、农业出产、农产物花费进程发生的物质功效、休会性办事为根本,颠末一系列相干标记系统的设想和传布,组成特定的花费者群、花费遐想、花费意思、品牌特性、通路特点、价钱系统、传布系统等身分综合而成的无机整合体。农产物品牌发源于农产物的怪异辨认与差同化,并颠末各相干好处者认知、认同乃至虔诚、崇奉,并包含怪异的花费者糊口天下在内。


是以,农产物品牌,是基于农业出产与运营所发生的物质产物与办事系统、花费者对农产物的休会感知、品牌标记系统与意思出产等身分的系统出产、互动相同、好处花费而组成的,怪异的好处载体、代价系统与信誉系统。(参见胡晓云,《“品牌”界说新论》,《品牌研讨》,2016年第2期)


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农业品牌


农产物品牌属于农业品牌规模,但农业品牌比农产物品牌的规模要大很多。农业品牌不只包含农产物产物品牌,也包含农业出产运营全财产链进程中显现的系列差别范例的品牌,如农业办事品牌、农业财产物牌、农业企业品牌、农业贸易(畅通)品牌、农业综合品牌等等。基此,农业品牌是基于农业出产进程所发生的农业出产材料、农业出产物质产物与办事系统、差别种别花费者对农业出产材料、农业出产物质产物与办事的休会感知、品牌标记系统与意思出产等身分的系统出产、互动相同、好处花费而组成的,怪异的好处载体、代价系统与信誉系统。


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农业品牌分类


一、品牌出产与运营内容分类


如图1所示,从品牌的产物(办事)运营内容而言,农业品牌可包含农业出产材料品牌、农业出产产物品牌、农业出产办事品牌、农业综合品牌等。农业出产材料品牌,指的是包含机械、化肥、种子等属于出产材料的农业产物品牌,如大华、神农基因等种子品牌;中化化肥、金正直、史丹利等化肥品牌;先正达、拜耳、杜邦农化等农药品牌;农业出产产物品牌,指的便是如五常大米、烟台苹果、丽水山耕、中粮等农产物品牌;农业出产办事品牌,指的是包含第三财产的手艺办事、信息办事、田舍乐游览休闲办事等品牌;农业综合品牌,指的是综合农业出产材料、农业出产产物、农业办事、农业游览休闲、农业文明创意等综合内容的涉农品牌。


二、品牌花费趋势分类


从是不是间接被花费者花费的角度而言,农产物品牌又可分为出产材料型农产物品牌、糊口材料型农产物品牌。出产材料型农产物品牌更多地作为中心体阐扬其感化,如棉花、木料等,它更多地表现材料的产地和由产地带来的特别的质地代价。如中国西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等,中国西南部的木料、药材等,被称之为B2B品牌。糊口材料型农产物品牌普通在产物的低级形状时就被花费者间接花费,如蔬菜、大米、水产物、生果、花草等等,此中,有一局部糊口材料型农产物品牌在作为低级形状花费的同时,也颠末财产加工,成为颠末差别条理加工的农产物加工品牌。由于农产物加工品牌中的 加工条理差别,颠末大机械深加工的农产物品牌实际上就成了财产物品牌。是以,在古代化的财产链中,农业品牌大多是财产物牌的财产前链。


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图1 农业品牌与农产物品牌的相干干系


三、品牌形状分类


如图2,就农业品牌形状而言,农业品牌普通可包含农业产物品牌、农业企业品牌、农业办事(包含农业游览)品牌及其财产化背景下的农业综合品牌。农业产物品牌以产物为根本与焦点代价;农业企业指运营农业相干产物的企业,其企业品牌形状具备财产企业的普通特点,此中,畅通类的农业企业品牌指在农产物及其涉农范围停止贸易畅通的品牌,它普通不如农业企业那样停止农业产物的出产和运营,而是以发卖农业产物为主体的批发市场、批发市场、专卖店或连锁店等;农业办事(包含农业游览)类品牌指针对涉农出产勾当、涉农花费勾当的办事性运营,包含农资、农药、农旅等办事性运营品牌;农业综合品牌指从种类、品德、出产办理直至一、二、三财产联动运营的涉农品牌,具备其“从田头到餐桌”、“从出产到花费”一站式系统性办事的综合性品牌。


在中国农业财产化的成长进程中,综合型的农业品牌正在连续显现,表现出农业在新期间的古代运营理念、运营形式和市场效力。如中粮团体品牌从基地出产到加工出产、市场发卖“全财产链”形式,也获得理论。


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图2 差别农业品牌形状的组成与相干干系


四、品牌性子分类


就品牌注册的牌号性子而言,按照《中华国民共和国牌号法》的分类,涉农牌号可分为商品牌号、办事牌号、个人牌号、证实牌号。此中,以个人牌号、证实牌号注册的品牌,又能够或许称之为“地域公用品牌”,以商品牌号、办事牌号注册的品牌,为企业品牌或产物品牌。


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图3 差别农业品牌的牌号性子与相干干系


五、品牌的地缘属性分类


按照农产物品牌在出产、畅通、低级加工等关键中的差别营业内容与运营规模,又可将农业品牌以地缘凭借度停止辨别 ,可分别为地域品牌、非地缘品牌。地缘,指的是由地舆地位而组成的特点、干系等,是以也发生了诸如“地缘经济”(Geo-Economics),或称“地域经济”、“地域经济”等研讨规模。在这里,地缘品牌,指的是在出产地域、产物品德、出产工艺、品牌文明等方面均具备极强的地缘凭借性的农业品牌。普通而言,持有地舆标记产物掩护、地舆标记证实牌号、地舆标记个人牌号等地舆标记公用证实的农业品牌,其地缘凭借性强,能够或许说,不其地缘特点,便不其存在的来由。如章丘大葱、金乡大蒜、吐鲁番葡萄等等地缘性强的地域公用品牌;非地缘品牌,指的是在出产、运营、畅通、低级加工等关键中,其营业内容与运营规模并无激烈的地缘凭借性的品牌。普通而言,畅通品牌、加工品牌大多地缘凭借性会弱一些。


实际傍边,地缘凭借性强的农业品牌与地缘凭借性绝对弱的品牌能够或许组成互动、互补、融会的财产链款式,组成新型财发生态系统。产物、财产物牌,大都为地缘品牌;畅通、加工品牌能够或许为非地缘品牌。地缘品牌沾恩于地缘,但也会受地缘身分的强力节制;非地缘品牌不能够或许获得地缘身分的高度背书,也能够或许不受地缘身分的节制。二者相反相成,则可构建中国农业的迷信品牌生态系统,成绩品牌的整协力、集群力,缔造壮大的品牌农业财产系统。


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图4 差别农业品牌的地缘凭借干系


综上可见,因农业出产、运营进程中的地域性、季候性、周期性特点,同时,因农业出产、运营的财产链延长,农产物品牌、农业品牌表现出了丰硕性特点。从差别角度停止辨别,能够或许分别出很多差别内容、差别花费趋势、差别形状、差别性子、差别地缘属性的农业品牌。


今朝,农业品牌化中呼声最高、须要性最强的,是农产物品牌扶植。这是由于,我国的农产物市场,已显现了低端产物供过于求,花费者需要的品德产物缺少、农产物溢价水平高等供给侧题目。颠末进程品牌化,安身花费者需要,从头审阅我国的农产物市场供给环境,增添农耕文脉根本上的古代元素、古代意思、古代代价,完成农产物的低本钱、高溢价,成为中国农业古代化的重中之重。


同时,咱们必须看到,中国农业,该当快步进入全财产、全方位的品牌化期间。市场已显现:假农资伤农、假农药害农、低条理办事欺农景象,值得高度存眷。除农产物之外的别的涉农财产,如农资(种子、化肥、农药)、涉农办事、农业综合财产等的品牌化,也已燃眉之急。

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