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胡晓云:品牌计谋计划及根基实行法式

来历:农业品牌研讨院 更新时候:2022-01-07 16:21

 

导语
2020年12月9日,品牌强国先行工程组委会在国度牌号(广州)基地举行了品牌强国先行工程专家委员会成立典礼,胡晓云院长受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指点专家。
借此机遇,本网站将清算、推出胡晓云院长对于农业品牌研讨的系列专题文章,一路回望农业品牌扶植与强国计谋之间的内涵接洽干系。
本文为胡晓云院擅长2017年颁发的文章。


在讲课或接管征询时,经常会听到如许的题目:若何做品牌计谋计划?品牌计谋究竟若何去实行?以后,大师都晓得了品牌计谋的首要性,但仍然没法停止顶层设想与计谋实行,令很多人都很焦急。

品牌计谋的顶层设想,简直长短常专业化的任务,须要专业团队与品牌主体(不管是当局、协会、仍是企业)协作协作,能力整合资本,组成最好计谋计划。

可是,品牌主体,须要晓得品牌计谋的计划与根基实行法式,并领会差别实行阶段的感化与代价,才能够或许或许协同作战。

我常说,中国不更多的具备国际协作力的强势品牌,题目出在品牌主体的品牌认识、品牌计谋决议计划、品牌计谋实行的协同能力上。

前几日,《浙江乡村信息报》记者采访我,让我总结“丽水山耕”农产物地区公用品牌的典范意思与胜利经历。我记得我说了如许一段话:

品牌是权宜之计。“丽水山耕”品牌今朝还不能说胜利了,只能说残局很好(2016年,一年发卖15亿元,均匀溢价33%)。若是要总结残局好的缘由,我觉得是各方气力的无机整合,阐扬了极致效应。此中,丽水市委、市当局的品牌认识与计谋决议计划力、咱们浙江大学CARD中国农业品牌研讨中间团队的专业能力与立异精力、丽水农发公司的团队履行力、行业媒体与公共媒体的连袂传布力这四种气力,缺一不可。

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品牌计谋,今朝更多地以品牌化、品牌成立、品牌塑造、品牌运营等辞汇表述,英文则抒发为Branding。指的是对产物或办事停止一系列的品牌计谋扶植与办理的历程。品牌计谋的计划及实行法式,从计谋到计谋,从计谋到方式及东西操纵,是一个条理高、体系性强、触及面广、结果请求平面化的体系工程。

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品牌计谋计划法式


一、品牌计谋环境测评


洞察品牌的方针花费者及花费趋向,判定产物、财产、品牌的协作态势,寻觅并肯定差同化知足花费者的品牌焦点代价、品牌体系代价链。已有的测评的模子已很是丰硕。如波特五力模子、日本电通蜂窝模子、SWOT等等。可借助相干模子,停止有用的品牌计谋环境测评。

二、品牌计谋方针成立


肯定品牌的将来途径与方针。包含花费者方针、协作方针、生长方针、代价方针等四个方面。花费者方针,夸大以花费者为中间,供给合适花费者实质须要的品牌产物(办事)、缔造花费者休会代价,成立与花费者的出格干系;协作方针,夸大成为同行中的引领者或供给出格代价者(第一、或别的富有协作力的位置);生长方针,夸大品牌生长的阶段性生长结果、保存与生长的协同延长链、品牌资产与利润取得,百年品牌的最终方针挑选;代价方针,夸大品牌代价的不时积累,完成品牌代价与将来收益的最大化。

三、品牌计谋计划设想


计谋的实质,便是处理题方针计划。(参见(美)马丁•里维斯(Martin Reeves)\(挪)纳特•汉娜斯(Knut Haanaes)\(印)詹美贾亚•辛哈(Janmejaya Sinha)著,王喆、韩阳译,《计谋的实质——庞杂贸易环境中的最优协作计谋》,中信出书团体,2016年6月初版)品牌计谋计划该当根据品牌所处的现实状态与计谋方针,挑选差别的品牌计谋、实行差别的品牌计谋计划。以往,有多种计谋情势能够或许或许借用,如典范性计谋(在可展望的行业,停止阐发、计划、实行,方针是做大品牌,计谋实行不变性高)、顺应性计谋(在不可展望的行业,实行顺应性应答,应答并掌握环境身分的不时变更,不时挑选、不时推行品牌,不一以贯之的计谋计划,变是常态,立异是底子)、挑衅型计谋(成立愿景、蓝海计谋、倾覆典范、缔造将来,缔造新型代价体系,缔造花费者USP,并争先疾速生长,机会是品牌的性命)、重塑型计谋(界说或从头界说财产法则,并吸收、调和、配合生长同行,如平台计谋,转变行业协作款式,组成新型协同生态体系;在品牌面对协作力低下的掉队场合排场时,实行转型、变更、晋升、重塑,重塑品牌的协作力与代价体系)。

因为花费与财产协作的性子及其可展望性、产物与财产的可塑性、协作环境的严苛性水平(同上,第22页)等差别,停止品牌计谋计划时须要充实阐发各类传统计谋计划的优优势,并挑选合适品牌本身资本的计谋范例,停止计谋计划。

如我国的农业品牌计谋计划,在今朝的行业性子、展望性、可塑性、严苛性四方面来看,挑选以重塑型为计谋主体,协同典范型、顺应型、挑衅型计谋,则更能够或许或许供给有用的处理计划。以是,外出报告,我经常以“品牌代价重塑”为题,论述若何在成立、晋升品牌的同时,重在重塑品牌。所谓的“品牌定位”、“品牌焦点代价提炼”、“品牌代价撑持体系扶植”等,均基于此。

四、品牌计谋实行节制


品牌计谋计划若是不实行,只是一纸空文。品牌计谋,须由专业团队实行,完成品牌办理。在实行历程中,品牌计谋决议计划者、方针制定者、计谋挑选者、计谋供给者均须要协同作战,有用节制品牌计谋的有用实行。农业品牌计谋计划实行历程中,当局、协会、企业、专业团队落第三方气力、协作社、庄家、专业媒体与公共传媒等各方气力的有用协同,节制品牌计谋实行水平、标的方针、迷信性等,非常首要。

对于农业品牌计谋计划的法式、特点、内容等,前面会专题触及,敬请耐烦期待。现实先行,大白了品牌计谋、计谋、方式与东西之间的逻辑干系,能力不“吠形吠声”,能力真正成绩百年品牌,而非临时哗众取宠,好景不常。

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品牌计谋计划的实行法式


品牌计谋计划的实行法式,该当基于花费者须要,研发、出产花费者须要的、品德杰出的产物或办事。同时,进一步延长品牌的出产关键,经由历程标记出产、干系出产、代价付与或代价重塑等实行品牌计谋。

一、品牌辨认体系成立与办理


品牌源于辨认。是以,出产具备特点的产物(办事)、缔造怪异的体系标记并建构意味意思体系、办理辨认体系的分歧性、体系性,是品牌计谋实行法式中首要的步骤。此中包含:

1、品牌定名与牌号注册


品牌定名与牌号注册,是将一个合适花费须要的产物(办事)经由历程以标记为焦点的标记体系的缔造与注册,成为一个有法令掩护、具备牌号公用权,取得特定的品牌权利的行动历程。在中国,相干律例划定必须停止牌号注册的商品,须颠末牌号注册。并且,取得注册的牌号必须根据《中华国民共和国牌号法》中的相干划定,具备较着的特点。经国度牌号局批准注册的牌号为注册牌号,它包含商品牌号、办事牌号和个人牌号、证实牌号。就今朝的环境来看,商品牌号、办事牌号通俗由天然人、法人或企业请求;而个人牌号、证实牌号则通俗由协会、科研机构、研发机构、乃至当局本能机能局部提出注册请求。在农产物品牌的牌号注册中,因为地舆特点依靠,比拟财产物品牌有更多的证实牌号和个人牌号;在品牌定名上,也表现出了稠密的地舆色采。农产物地区公用品牌,通俗以个人牌号或证实牌号注册;农产物企业品牌或产物品牌,则通俗以通俗牌号注册。

2、 品牌标记及意思体系设想


品牌便是一个标记,品牌与品牌之间的协作便是标记之间的协作。遵照该标记,花费者能够或许或许安心采办;出产者则能够或许或许环绕该标记停止品牌的再出产和再缔造。曩昔,人们觉得品牌的标记抒发仅仅是LOGO,是以,曲解为牌号便是品牌,只需注册了牌号,就成绩了一个品牌。但切当地说,品牌不只是一个标记,更是一个标记与意思体系。


20世纪70年月以来,国际优势行CIS(企业抽象辨认体系)设想,此中的MI、BI、VI三大子体系,表现了一个企业的理念标记体系、行动标记体系和视觉标记体系。理念标记体系的设想,夸大对一个企业的方针、代价观、对社会的义务等方面的抒发;行动标记体系的设想,夸大对企业成员的行动出格是办事体系的合适企业抽象和企业理念的抒发;视觉标记体系的设想,则夸大在标记、企业标准色、标准构图、设想操纵等。当品牌计谋在国际范围愈来愈流行以后,流行在20世纪的CIS,在新的时期表现为整合品牌传布(IBC,Integrated   Brand  Communication  )((美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes,《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出书,1999)下的品牌辨认体系设想。

在品牌计谋办理的相干现实中,对于品牌辨认的典范模子有大卫·艾克的四条理模子((美)戴维·阿克(Aaker.D.A)著,《办理品牌资产》(Managing Brand Eguity:Capitalizing  on the Value  of a Brand Name),机器财产出书社,2007年初版第二次印刷)。美国品牌专家大卫·艾克夸大品牌辨认的四个条理:品牌作为产物,其组成和表现元素是产物范围、产物特点、产物品德及其代价、产物操纵经历、花费者和原产地;品牌作为构造,其组成和抒发元素为构造特点、地区或环球化;品牌作为人,其组成和表现元素为品牌特性及其花费者的干系;品牌作为标记,其组成及其表现为视觉抽象、标识和品牌汗青等。而法国粹者科普菲尔的模子则夸大,品牌辨认分为品牌体魄(Physique)、品牌特性(Personality)、品牌文明(Culture)、品牌干系(Relationship)、反应(Reflection)、自我抽象(Selfimage)等六个维度。(Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan  Page Limited,1992)现实上,若是延续CIS的思虑和操纵情势,品牌辨认体系由品牌理念辨认(Brand  Mind  Identity)、品牌行动辨认(Brand  Behavior Identity)、品牌标记辨认(Brand  Symbol Identity)三局部组成,此中,品牌理念辨认的焦点是品牌代价、品牌好处、品牌干系、品牌特性,品牌行动辨认体系的焦点是产物的品德辨认、员工行动抒发及其口碑、产物终端办事体系,如发卖点办事员的立场也属于行动辨认。品牌标记辨认体系可包含浩繁内容。包含标记、意味物、代言人、告白宣布版式、产物包装设想等视觉体系标记,主题歌曲、有声牌号等听觉标记,视听综合的品牌称号、品牌焦点标语,供给嗅觉休会的出格香味等等。品牌标记及其意思体系的设想,能够或许或许使产物经由历程意味标记,与花费者的“眼耳鼻舌身意”等发生对接,令花费者取得差同化的品牌辨认体系,使产物或办事发生必然的意思,并成立与花费者之间的意味干系,取得高度的品牌附加代价。

品牌辨认体系的成立与办理,夸大标记、理念、行动等抽象与特性的分歧性抒发,夸大内涵标记抽象对品牌内涵焦点代价的有用显现;夸大辨认的体系性及体系外部各局部之间的协同整合。

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二、品牌传布与打仗点办理


成立在花费须要根本上,所实行的怪异的产物(办事)研发与产物(办事)出产、标记辨认及意思体系的设想,均属于品牌运营者双方面的品牌辨认体系成立与办理历程。要使产物(办事)及标记、意思的辨认体系与花费者发生接洽,发生特定的干系,该当颠末品牌传布与打仗点办理历程。只要经由历程品牌传布,能力搭建起与花费者及别的相干好处者之间的干系;只要成立干系,能力取得真实的品牌资产。这正如汤姆·邓肯在品牌化历程图中所描写的:
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汤姆·邓肯的品牌化历程图
((美)汤姆·邓肯等著,唐宜怡译,《品牌至尊:操纵整配合销缔造最终代价》,中原出书社, 2000年版第16页)

经由历程传布,能力搭建干系船,取得花费者与相干好处者对品牌的撑持,能力具备品牌资产。从这个意思上,不传布,不存在,品牌由认知而发生代价。

品牌传布与打仗点办理历程凡是包含三个步骤:
 
1、品牌辨认体系的无机整合。将品牌理念辨认、品牌行动辨认、品牌标记辨认等根据品牌焦点代价及焦点理念停止无机、有用的整合。

2、有用打仗点的挑选与办理。打仗点,在本文指的是产物(办事)与花费者打仗的场合或地址、品牌信息与花费者打仗的媒体、场合与地址。打仗点的挑选与办理是不是有用,间接决议了产物(办事)及别的品牌信息与花费者打仗的有用性。在互联网时期,不只须要挑选传统的物流渠道,更须要挑选互联网打仗点、特点打仗点,才能够或许或许使产物(办事)可与花费者、相干好处者发生全方位的有用打仗。同时,各类品牌信息须要经由历程各类有用的品牌传布通道到达花费者,能力让一个品牌与花费者构建有用的干系。从传布结果办理的角度,阐发传布打仗点的有用性、传布内容的方针性、传布情势的互动性,并延续停止传布勾当实行,能力到达打仗点的有用挑选与办理。

3、监控传布历程。传布历程起头,品牌运营者所成立的品牌辨认体系已离开品牌运营者的可控范围,进入了与花费者之间互动的传布轮回体系。在这个轮回体系中,一切的传布内容、传布情势都间接与花费者碰头,而传布之间的互动自动权则掌握在花费者手上。传布历程,是品牌辨认体系转化为品牌抽象的历程。花费者从传布的内容和情势中领会传布者的企图、焦点代价、品牌许诺,并在本身的心目中组成一个恍惚或清楚的品牌抽象。是以,品牌抽象掌握在花费者心中。若是要有用地到达传布方针,不至于在传布历程中呈现严峻的信息误读、信息歪曲,就该当严酷监控传布历程。

传布历程的监控,通俗分事先、事中、过后三阶段。事先监控首要在整合品牌辨认体系的历程中,着眼于辨认体系的分歧性方针;事中监控首要是在传布历程中,夸大传布历程中的信息分歧性抒发;过后监控是在传布竣事以后,夸大对传布历程的结果掌握,总结前一阶段的传布经历,并为下一阶段的传布延长,供给有代价的数据撑持和标的方针肯定。

在信息时期,人们对事物的判定和评估常常“认知大于现实”((美)丹·E·舒尔茨,《整配合销传布》,内蒙古国民出书社,1999年版,第11页),品牌传布将在该认知特点的感化下,起着史无前例的感化。花费者乃至将完整基于品牌传布而组成品牌认知、品牌特性懂得、品牌立场及其对品牌的采办挑选。是以,品牌传布与打仗点办理历程,是非常首要的品牌化历程。

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三、品牌代价办理


当产物(办事)及品牌标记与意思体系经由历程品牌打仗点,完成了品牌传布,并被花费者所认知、休会、感知,产物(办事)与花费者之间便会发生出格的干系。这类干系能够或许或许组成品牌的有用代价,也能够或许或许组成有用的乃至是负面的代价。当组成有用或负面的代价时,品牌的传布结果是失利的。而当传布组成了正面结果以后,品牌的正向品牌代价组成。一旦组成了品牌代价,就须要对品牌代价停止有用的、迷信的办理。

品牌代价办理包含对品牌的焦点代价和相干代价体系的办理。品牌代价办理历程的标准性和品牌代价办理的有用与否,间接决议了品牌代价是不是被浓缩、被下降、被分解。

在操纵品牌代价停止品牌延长时,品牌代价办理的感化显得尤其首要 。品牌延长计谋现实上是对品牌已有代价的延长操纵,而这一计谋是不是有用、是不是会发生不良影响,都属于品牌代价办理的课题。

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四、品牌整合办理


品牌的整合办理包含品牌生长历程中的综合性内容,大抵可分为:产物(办事)研发办理、产物出产历程办理、产物标记与意思体系办理、传布内容与历程办理、品牌代价办理、品牌立异办理、品牌掩护与品牌延长体系办理、花费者办理、品牌办理轨制设想与办理、人力资本办理等浩繁内容。

品牌整合办理的整合性,不只表现在协同整合各方资本,完成对一个品牌的全方位、体系办理,更能够或许或许进一步形建平面的财产扩大链,完成品牌溢出及溢出效应办理。(胡晓云等著,《中国农产物的品牌化——中国体征与中国方略》,中国农业出书社,2007年3月版)


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