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“三衢味”品牌重塑之路(上):结合品牌,连袂归纳

来历:农业品牌研讨院 更新时候:2021-07-24 17:10

读:

2019年6月,衢州市供销社拜托浙江永续农业品牌研讨院为衢州农产物地域公用品牌“三衢味”停止品牌重塑计谋计划。研讨院在全盘斟酌衢州的资本天禀根本上,提出了“三衢味”与都会品牌“衢州有礼”在营销传布上停止结合品牌的打法。由此,2015年降生的“三衢味”与2018年起头的“衢州有礼”在2019年起头了这段连袂归纳的品牌之旅。

“三衢味”的品牌经营办理由衢州市农夫协作经济结合会主体单元衢州市供销社担任,旨在经由过程买通出产(农夫专业协作)、供销(供销协作)、信誉(信誉协作)关键,停止“三位一体”鼎新摸索,更好地办事农产物地域公用品牌扶植。迄今,衢州市供销协作社已整合了本身在出产、供销、信誉等方面的上风,在“三衢味”与“衢州有礼”结合品牌的营销传布中,打出了一整套卓有效果的组合拳。

  研讨院特撰写三篇文章,从品牌创意解读、品牌营销传布、电商“一品一爆”三个方面显现“三衢味”的结合品牌摸索。本篇为第一篇《结合品牌,连袂归纳》。

 

  当一个地域的都会品牌——地域大众品牌与它的农产物地域公用品牌相遇时,会归纳如何的故事,碰撞出如何的火花?让咱们跟从研讨院担纲完成的“三衢味”品牌计谋计划的创意解读,一探发生在三衢大地上、两个品牌连袂归纳的对衢州这座都会的一段高品德成长的品牌故事。

地址——汗青文明名城

  衢州地处浙东北,四省交汇,具有悠长的文明史和1800多年的建城史,是一座汗青文明名城。自古以来,衢州就以交通方便而著名。《尔雅·释宫》记录:一达谓之途径,二达谓之歧旁,三达谓之剧旁,四达谓之衢。因旱路、陆路七通八达,“路通三越(闽越、吴越、扬越)”,衢州自古就有三衢大地之称。交通的方便性奠基了这个都会的气质和秘闻。

 

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△衢州地处四省交壤,图源于收集

缘起——创作发明都会品牌

  2018725日,衢州都会品牌“衢州有礼”面向环球宣布,揭开了都会品牌主抽象和卡通抽象,肯定了“南孔圣地、衢州有礼”的品牌标语,开启了都会品牌扶植的狂飙突进过程。

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  接上去的一年中,“衢州有礼”在中国的焦点都会展开了大范围的品牌传布勾当,接踵走进北京、上海、武汉、重庆、西安、深圳等天下一二线都会,并在南非开普敦、俄罗斯莫斯科等国际舞台表态。伴跟着一系列品牌传布行动,出格是“环球收费游衢州”,2018年衢州游览人次再立异高,到达7400多万人次。


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“衢州有礼”都会品牌作为地域大众品牌,诉求“一座最有礼的都会”,其承当的任务是晋升都会着名度和地域抽象,加强地域外公家的认知与好感,吸收外来旅客群体来衢。但是,面临7400多万的游览人次,面临每一个巡回推介都会中的万千花费者,除“作揖礼”和“南孔文明”标记外,另有哪些“礼”能够让花费者感知、花费,并进入平常的糊口层面?

从这个意思上讲,都会品牌须要财产物牌的壮大支持,不然,都会品牌将流于空洞,不够详细活泼,花费者难以发生休会感。“三衢味”恰是“衢州有礼”的财产支持品牌。

配角——带着任务退场

  研讨院团队以为都会品牌扶植付与了 “三衢味”地域公用品牌新的任务和脚色。“三衢味”作为衢州市2015年就创建的农产物地域公用品牌,在都会品牌“衢州有礼”的扶植中,焕然重生,迎来了品牌抽象进级、品牌代价重塑和品牌名誉晋升的机缘。

  面临万万级的游览人群,“三衢味”起首供给一桌别具特点的“礼宴”;其次在返程时,供给一盒“好礼”,并经由过程这二者辐射到电商渠道和旅客地点都会的线下发卖终端渠道。由此,“三衢味”全方位地解释“最有礼”的都会品牌内在,与都会品牌构成彼此支持、互为表里、轮回互动的品牌布局。

  作为桥梁,“三衢味”毗连衢州农产物与花费者;作为物资载体,“三衢味”传布都会抽象和文明;作为“礼”的支持,“三衢味”让“衢州有礼”更饱满、更轻易感知。从这个意思上讲,一年多前,衢州市委、市当局在实行都会品牌成长计谋时所提出的“加速鞭策‘礼’的归天,构建有礼文明财产链……推动都会品牌与游览购物、农特产物等品牌的深度融会、全体优化,构成全体合作力”的构思,在“三衢味”品牌扶植中落地了。

抽象——再现都会气质

  在双品牌计谋背景下,“三衢味”应当以甚么样的抽象显现这个都会的气质和秘闻,同时又精准转达品牌的农业、农产物特质?研讨院团队几经摸索、多次订正、多番优化,终究构成“三衢味”新的品牌LOGO

 

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  品牌LOGO的上方三横代表常山港、山河港和乌溪江三江汇衢,构成衢州的母亲河衢江;下方是“衢”字的意趣形貌,全体布局从衢州市博物馆的修建布局中罗致灵感,是儒家思惟中寻求次序、不变、规范和不偏不倚的意味;纵横交织的笔画像旱路,也像陆路,勾画出衢州“四达谓之衢”的都会气质和秘闻;“衢”字草绿色的笔画交织,也隐喻层层梯田和块块郊野的阡陌交通,营建出一派江南故乡风景意境。

  “三衢味”品牌主抽象的右下角是一个白色的印章,是这个淡蓝色和草绿色为主的视觉抒发的点睛之笔。它是一个指纹章,是品牌信誉和品德许诺,是衢州市委、市当局的信誉背书。指纹章中是一个“味”字,从而将“三衢味”这三个字融入品牌的图形标中。

  须要重点提出的是,在“三衢味”的品牌称号誊写中,研讨院团队对隶书书法字体停止了再创意。隶书脱胎于小篆,但它变圆为方,变曲为直,放弃了小篆笔画反正或横折不分、弯弯绕绕的写法,显现出横平朴直的特点和持重的艺术气概,更能表现衢州这座都会厚重的文明、品牌的相信感、七通八达的秘闻。

特性——品牌焦点代价

  研讨院团队从四个方面临三衢味品牌停止代价梳理,并提炼了其品牌的差同化焦点代价。

天然山川奇异山川 名城衢州

  由山河港、常山港、乌溪江会聚而成的衢江贯串衢州,水质杰出,滋润有数农产;以江郎山、浮盖山、烂柯山、药王山等为代表的山川风景和传说故事,吸收了有数游人;更有与品牌称号附近、以喀斯特意貌和古生物礁而著称的三衢山景区,储藏有数植物象形石。儒家思惟中畏敬天然、与天然协调相处、天人合一的理念深深影响了衢州人对天然山川的立场,“对天然有礼”培养了杰出的生态文明。

人文特点儒学真义 人生真理

  作为“南孔圣地”的衢州,在千百年来儒家文明的陶冶下,构成了独有的人文气质,勤恳结壮干事,朴拙热忱待人。儒家的“仁义礼智信”,是一整套的处置人与天然、人与社会、人与别人的规范和法例,是社会协调运行的内在纪律。“仁义礼智信”的面前是一个“真”,这不只是儒学真义,也是对人生真理的感悟。

产物品德峰会食材 品德甄选

  真山川孕育真食材,真脾气种养真食材。杭州G20峰会时代,衢州市共有21家企业的17个产物当选峰会供给食材,是浙江省食材供给商最多的地级市。衢州人对产物品德的寻求,与儒家文明亦不有关系,不只在于儒家文明对匠心的寻求,还在于儒家成长出的一整套“孔孟食道”,诸如“食不厌精、脍不厌细”等,都是儒家对饮食和食材的高规范、严请求和朴拙立场。衢州农夫一向用虔敬匠心和敦朴儒学保护着食物宁静的底线。

饮食特点鲜辣畅爽 回味无限

  衢州是全部浙江地域最能吃辣的都会,在江南偏淡偏甜的饮食气概中标新立异。与四川、湖南、贵州等地比拟,衢州有过之而无不迭。“三头一掌”在天下著名已久,衢州菜馆更是开遍国际各首要都会,成为吃辣人士的必选之地。“鲜辣”是这个都会餐饮留给花费者最深的印象。可贵的是,衢州也保留着诸如“净水鱼”如许的以重视食材原汁原味、本真味道的菜肴。

  基于以上梳理,研讨院团队将“三衢味”品牌代价系统归纳综合为真山川、真脾气、真食材、真味道,它的面前是衢州人的大爱、厚爱和真爱。统统这统统,皆因衢州而存在,是衢州留给众人的印记和味道。是以,研讨院团队将品牌标语提炼为“衢州有真味”。

 

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颜值——品牌视觉抒发

  在“三衢味”品牌的视觉表现上,研讨院团队接纳了红与绿的对撞,以期发生“撞色”的视觉张力。它既是中国乡土文明中最具代表性的色采抒发,如红袄绿裤,也是衢州浓香鲜辣菜肴最常接纳的红绿辣椒“撞色”的实际表征,充实表现了衢州地域饮食的文明特点和色采特点。

  绿色,代表农业、但愿、郊野,是“衢州有礼”都会品牌“对天然有礼”的天然延长,是杰出生态情况的意味,夸大真山川孕育出的食材的本真味道、原汁原味。

 

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  白色,代表鲜辣、活气、热忱,是衢州饮食特点留给花费者的花费心像,是这座开缩小气、活气四射的都会的愿景,夸大鲜辣的真味道在花费者味蕾的绽开。

  两个色系、两种口胃、两个气概、两种设想在“三衢味”品牌上完成了对峙同一,融会与张力并存,对撞与协调共生。在品牌传布物料和包装设想中,研讨院团队接纳了结合品牌计谋,同时利用都会品牌“衢州有礼”和地域公用品牌“三衢味”的品牌LOGO

 

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内在——“礼”归天与深入

  为更周全支持、归纳和解释都会品牌“衢州有礼”,“三衢味”在品牌计谋和产物系列设想中,环绕着“礼”停止了一系列创意设想。起首是“礼宴”,它将利用号衣、礼乐、礼节、礼言、礼膳、礼物等元素,普遍对接南孔儒家文明,以加强花费者的互动感、休会感和典礼感。

  按照花费的场景差别,礼宴又能够分为外宾宴、祝寿宴、诞辰宴、婚礼宴等等。此中外宾宴利用于严重赛事和外事勾当中,规格高、典礼全,用于塑造传奇,营建消息事务的传布点。其余礼宴则面向通俗市民和旅客群体,为他们的平常花费供给丰硕多样的饮食挑选。礼宴,便可高居庙堂之上,亦可飞入平常百姓之家。

  在礼物产物系统中,“三衢味”也按照差别的花费工具和需要,供给丰硕多样的外宾礼、伴手礼、福利礼、节庆礼等多种挑选。

 

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  201998日,“三衢味”品牌宣布会在浙江省国民大礼堂进行,启用极新的品牌标记系统,开启了品牌代价晋升、品牌抽象重塑的新征程,揭开了衢州市地域大众品牌与地域公用品牌结合反击、连袂归纳的双品牌成长计谋的尾声。

 

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