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禹上故乡,江南夙来大雅

来历:农业品牌研讨院 更新时辰:2021-07-24 17:20

 

禹上故乡,江南夙来大雅

 

导导读 读

  2020年1月4日,杭州大雅糊口全景休会品牌“禹上故乡”新抽象正式宣布。该品牌由浙江大学CARD中国农业品牌研讨中间担纲实现品牌五年计谋计划。五年计划是品牌的将来步履纲要与经营指南,触及协作秘密,宣布会不可以或许周全揭示,等候计划内容逐一落地,慢慢揭秘出色。上面,且看课题组对“禹上故乡”品牌宣布会已揭示局部的计划背景解读。

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一纸邀约•联袂摸索

  2019年4月3日,杭州市余杭农业乡村局代表余杭区委、区当局与浙江大学CARD中国农业品牌研讨中间成立协作干系,联袂摸索“禹上故乡”品牌的计谋计划与品牌抽象假想。

  按照余杭区委、区当局与农业乡村局的假想,“禹上故乡”以余杭文脉、“”百园农业”为根本,不只仅触及农产物,而是包含了三产融会的财产链,更试图延长到基于农耕文明与农耕情况的民宿休会。课题组以为,该摸索必须起首处理以下题目:其一,“禹上故乡”品牌与只限于农产物的地区公用品牌的特性与差别是甚么?其二,若何于三产纷杂中肯定具备代表性和差别性的品牌焦点代价?其三,若何以品牌为焦点链接三产,到达1+1+1>3的结果?其四,若何环绕品牌焦点代价在三产融会的条件下成立品牌产物布局,拟定响应品类的准入规范?

  颠末综合阐发后,课题组以为,“禹上故乡”品牌的计谋计划毫不能持续浅显农产物地区公用品牌的思绪,须先潜入余杭实地,睁开各类相干资本与花费者查询拜访。

  因而,在径山茶盛季节,课题组潜入余杭,开启了一场全新的摸索。


 

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潜入海底•知事要躬行

  余杭区是杭州市主城区的主要构成局部,其从东、北、西三面成弧形拱卫杭州中间城区,间隔杭州市市中间仅半小时车程。余杭天气暖和潮湿,四时清楚,光照充分,雨量充分,具备生产稻米、茶叶、生果及水产等农产物的天然优势。弯曲苕溪、娟秀径山、大美平原在余杭交相照映,清风徐来,幽情雅趣自生。

  依靠于杰出的天然资本和与都会焦点的地舆地位,最近几年来,余杭农业在陈旧良渚农耕文明的根本上转型成长,构成了以“百园农业”为特点的特点财产园成长情势。余杭下辖的每一个镇,都有绝对成熟、富有特点的财产支持,如径山茶、塘栖枇杷、鸬鸟蜜梨,差别镇的农产物生产时辰、特点共同适当,一年四时,仲春超山赏梅食蜜饯、三月仁和观樱制抹茶、四月鸬鸟花上品禅茶、蒲月慢品枇杷游径山……最近几年来的财产进级调剂转向,表现出余杭农业财产成长向休会性及审美性改变。

  余杭距今已有7000余年的汗青,孕育了先民对精美大雅固执寻求的良渚文明,构成了以“正清和雅”为内核的径山禅茶文明,余杭更在光阴长河中显现了如章太炎等使人敬佩的文人雅士,雅士雅集,秉承余杭千年大雅之蕴。

  最近几年来,良渚博物院的建筑、新径山茶文明的兴旺成长、良渚文明村的成立、大屋顶与晓书馆的开放,阿里巴巴与西湖大学的入驻等等,为余杭文创财产的成长奠基了杰出根本。余杭人将立异精力与传统文明订交融,进一步丰硕了余杭的文创资本,使得余杭的文创资本显现大雅转向,凸显精美化和时髦化的特点。

  因此,余杭的天然、财产、汗青、文脉、文创资本丰硕 ,已开端构成了以农业为根本的三产融会品牌布局雏形。但经花费者调研发明,“禹上故乡”固然具备三产融会的财产根本、积厚流光的农耕根本、江南夙来的大雅传承,但存在着品牌空心化景象。详细表现为品牌焦点代价的空心化、品牌抽象的空心化和品牌传布的空心化,而上述的空心化景象,源于定位的空心化。“禹上故乡”品牌须要再定位。

  自特劳特和里斯提出品牌再定位观点后,已发生多种品牌定位与再定位的计谋与体例,如观点定位、功效定位、市场定位、须要定位、文明定位等等。对“禹上故乡”品牌而言,基于其三产融会的明显特点,课题组挑选集布局定位、代价定位、须要定位于一体的计谋定位系统,对“禹上故乡”停止品牌再定位,经由进程再定位缔造并应答怪异的花费须要,以品牌链接三产融会和“百园农业”,用创意传布通报品牌代价。


 

多维洞察•定位缔造须要

  浅显的品牌定位知足花费须要,优异的品牌定位指导花费须要,出色的品牌用定位缔造花费须要。定位缔造须要的财产产物品牌不少,表现为经由进程对协作敌手的深切发掘,对时期情况的灵敏洞察,对资本的有用整合,发明花费者躲藏但市场上还没有显现的花费须要。此中较为典范的是亚马逊的Kindle与索尼的Walkman。这两大品牌经由进程对时期情况感知、花费须要深挖、协作敌手阐发和本身优势资本的发掘,别离缔造了便携电子浏览习气和随身便携音乐享用的花费须要。那末,对“禹上故乡”这个品牌而言,又应当若何经由进程多维洞察,用定位缔造花费者的怪异须要呢?

  为摸索这一起径,课题组对财产融会、花费须要、政策导向、数字经济和协作款式等睁开周全阐发,依靠“禹上故乡”资本根本,掌握三产融会特点,对品牌睁开计谋定位。



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大雅内核·塑全景休会糊口

  由是,课题组融会布局定位、花费者定位与代价定位,厘清“禹上故乡”及相干品牌的干系,肯定品牌将来须要表演的脚色。自2000年撤市划区至今,余杭区已成为杭州市不可或缺的主要构成局部,与杭州中间城区干系紧密亲密。杭州市都会品牌的大旨诉求是打造“显现独具神韵、绽开别样出色”的糊口品德之城,这一诉求表现了杭州自古至今的固执寻求。鉴于余杭与杭州的干系和杭州都会品牌影响力,课题组肯定“禹上故乡”品牌的布局定位为:


支持杭州市“糊口品德之城”观点

显现余杭区怪异代价与独具神韵

以大雅糊口全景休会为代价的品牌


  根据“大雅糊口全景休会品牌”这一怪异的品牌定位,“禹上故乡”品牌缔造并对应了大雅糊口的花费须要,激起了疾速经济成长情况中“”三燥”人群对大雅糊口的神驰与寻求。

  课题组决议保持“禹上故乡”品牌称号稳定,依然接纳这一稀释了余杭地区、汗青、文明、财产等特点内涵的品牌称号。在“禹上故乡”品牌称号的根本上,环绕品牌“大雅”焦点代价,提出“禹上故乡,江南夙来大雅”的品牌标语。这一标语巧借典范,活用诗词,标明身处余杭的“禹上故乡”是江南大雅的精华地点。“江南夙来大雅”,表现了品牌对江南大雅和杭州风味的秉承,表现其大雅的区位特点、汗青渊源、文明内涵、财产根本和天然风景。品牌标语浅显易懂,朗朗上口,可以或许疾速加深花费者对“禹上故乡”品牌抽象的大雅认知,同时“夙来”二字还可以或许赐与花费者必然的设想空间,有益于品牌后续延长扶植。

  基于品牌的焦点代价,对接花费者对大雅糊口的花费须要,课题组以“禹上故乡”为内核,链接余杭三产,为花费者能营建大雅糊口的全景休会。在余杭的“禹上故乡”,花费者会发明,糊口不止一菜一饭的简略充饥,而是不饰烦琐的一器一皿、适然幽趣的一禅一茶、乘物游心的一溪一山、大雅归心的一食一居。在这里,衣食住行甚至糊口遍地,均能感触感染到流转千年的精美雅韵。



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产物系统·支持大雅糊口功效


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图1  “禹上故乡”品牌产物布局



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标记假想·新宋式美学理念

  宋朝,构成了中国传统文明和审美的一个岑岭,艺术与糊口雷同相融构成了怪异的宋式美学。宋式美学是汗青上大雅糊口的高度审美凝练。鉴于“禹上故乡”品牌的“大雅”定位与宋式美学的内核地点,品牌标记全体假想以宋式美学为根本架构,在其之上立异融会,连系古代假想视线,构成了揭示显古代的大雅糊口、诗性故乡、和产物的优异品德的“新宋式美学”的假想气概。课题组界定“新宋式美学”为秉承了宋式美学对素色及质感的寻求,是大雅糊口抱负的人生境地,是艺术糊口化的高端表现。新宋式美学的焦点理念与假想思绪贯串“禹上故乡”品牌视觉辨认系统假想一直,详细表此刻其插画情势、画面色采、元素提取、质感肌理和包装与资料的选用上。


  在品牌LOGO的假想中,基于玉琮是良渚文明中最闻名的标记,品牌LOGO的全体表面参照了玉琮的外型,以玉琮外型的平坦图作为表面,将“禹上故乡”四个字以宋朝书法的特点停止字体假想,并在质地上仿照宋画中闲章的表现情势,恍如有形中为“禹上故乡”这一幅诗意大雅的画卷盖上了印章;同时连系品牌名“禹上故乡”与山川、枇杷、稻穗等元素标记共同停止推演,用元素库中的标记构成神徽像的款式作为外部添补;色采挑选以径山茶为根据,拔取高雅绿作为根本色,显现出彰显“大雅”代价焦点的品牌图形LOGO。连系品牌图形、品牌称号与品牌标语,构成“禹上故乡”品牌的组合LOGO。


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图2  “禹上故乡”品牌全新LOGO


  为加倍活泼化地通报品牌信息,课题组为“禹上故乡”假想了品牌卡通IP。鉴于大禹是余杭汗青文明代表人物,IP抽象源自画像砖中的大禹拓画,揭示了一个俭朴的农人抽象,手中的石耜是代表性石制耕具。品牌卡通IP假想对这一抽象停止优化,使之萌趣心爱,同时保留了原本的朴素感。在传布中,课题组将IP抽象停止场景化的抒发,使其品德化,与“禹上故乡”品牌产物及办事相融会,比方务农,采摘,品茗,玩耍等,将品牌卡通IP抽象打构成一个具备性命力的人,使其场景化,故事化,糊口化,给花费者带来深入的印象。品牌卡通IP的特性归纳与再假想也为品牌进一步丰硕了文创产物。


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图3  “禹上故乡”品牌卡通IP抽象


  鉴于“禹上故乡”品牌涵盖余杭三产,品类浩繁。为凸显视觉差别、丰硕品牌抽象、转达品牌遐想、加强花费认知,基于新宋式美学的焦点假想理念,环绕着“画里江南、梦里故乡”的气概绘制了通报“大雅”代价焦点的品牌插画。


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图4  “禹上故乡”品牌插画


  为周全通报“禹上故乡”的大雅内核,课题组不只假想了极具特点的产物包装,更假想了与游览食宿相配套的职员衣饰、店内装潢和传布海报等。


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图5  “禹上故乡”品牌产物包装缩略图一


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图6  “禹上故乡”品牌产物包装缩略图二


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图7  “禹上故乡”大雅随享·伴手雅礼产物之气节礼包


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图8  “禹上故乡”大雅住民宿宣扬海报



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大雅宋词·定调品牌抽象

  “大雅”作为一种高品德的审美休会、糊口体例和内涵心情,更多的时辰,只可领悟不可言传。那末,若何将“大雅”具象、活泼地向花费者揭示?“禹上故乡”的“大雅糊口全景休会”究竟若何?品牌抽象片须要承当特别的使命。课题构成员在品牌抽象片的构想进程中将“江南夙来大雅”和“大雅糊口全景休会”停止拆分,终究挑选用“词乐巧相和,人风景相间”的创意拍摄理念,详细表现为用案牍通报揭示大雅,用配乐衬托氛围,用画面营建意境,用人物归纳糊口。

  起首,品牌抽象片案牍,共同标记假想中的“新宋式美学”的理念停止笔墨化显现,终究挑选宋词这一千年大雅之语作为载体,于字词平仄中凸显“禹上故乡”的特质。连系品牌寻踪、慢品、闲居和雅作的产物布局与品牌称号、品牌标语,连系“禹上故乡”天然、财产、文脉等资本,终究挑选了《望江南》、《蝶恋花》、《鹧鸪天》、《南乡子》、《满庭芳》(半阙)五个极具画面感和大雅意境的词牌,分五个章节,显现“禹上故乡”品牌调性。为表现抽象片各章节的重点内容,对应拔取“古今”、“禅境”、“田间”、“雅宿”、“禹上”作为抽象片案牍宋词配套的副题。填词进程,同样成为了课题组中80、90后们走遍余杭山川故乡,寻踪与休会品牌魂灵的进程。

  配乐拔取上,为共同案牍宋词的抒发体例,挑选了极具中国风的黑陶笛、竹笛、长萧、琵琶、古琴等传统乐器所吹奏的旋律,在宫、商、角、徵、羽中通报大雅韵律。

  画面营建上,持续秉持“新宋式美学”理念,以宋词案牍为依靠,停止画面留白构图,搭配脚色服装网www.vhao.net的大雅摇摆,色彩上素色氤氲,于“画里江南,梦里故乡”的画面中通报大雅的千年流转。

  人物脚色上,差别章节挑选对应的仆人公,群像的揭示手段笼盖了“禹上故乡”品牌的全数方针花费者,可以或许最大水平地叫醒花费者心中对大雅糊口的共识。

  一种创意拍摄理念的理论,五首首创宋词的构想编排,近万帧画面的美学显现,品牌抽象片将“禹上故乡”大雅糊口全景休会尽现。


点击旁观“禹上故乡”品牌抽象片



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连缀冬雨·禹上故乡展大雅

  1月4日,在2020杭州市·都会圈优良农产物新春大联展,“禹上故乡”品牌进行了新抽象宣布会。浙江大学CARD中国农业品牌研讨中间主任、浙江永续农业品牌研讨院院长胡晓云代表课题组颁发“品牌塑大雅”的大旨报告。她表现,“禹上故乡”差别于浅显意思上的农产物地区公用品牌,将来,其将是杭州都会品牌的焦点文脉支持,也将因此七千年大雅传承与“百园农业”为根本的大雅糊口休会场域,更将是在地住民与外来行者安顿身心的诗意栖居地。

  与品牌新抽象宣布会一起表态的,另有“禹上故乡”品牌揭示馆。展馆假想持续“新宋式美学”的假想理念,到处表现“江南夙来大雅”的品牌调性。此中良渚文明中的传统纹样元素作为创意的外型装配,更让花费者构成一种进入良渚文明单线场景的激烈代入感。特点农产、禅茶幽香、醉人花酒、莹透米粒,另不足杭民宿宣扬海报……只要一步迈进“禹上故乡”展馆,便能浅尝余杭千年雅韵。


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图9  “禹上故乡”品牌揭示馆

 

 

 

 

 

 

 

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