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武阳春雨,温润你我的日子——武阳春雨地域公用品牌创意解读

来历:农业品牌研讨院 更新时候:2021-07-24 17:19

 

导 读

  北风冷落,隆冬将至。所幸在江南要地,有一座名为“武义”的小城,它用一场润物无声的春雨走向咱们,温润着杭州城里,你我的日子。


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01

来自江南要地的邀约

  2018年12月17日,武义供销协作社一行通报了来自江南要地——武义的邀约。武义县委、县当局发觉到了“武阳春雨”品牌的可延展性,决议将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产物地域公用品牌延长,并约请浙江永续农业品牌研讨院团队,为其拟定新品牌的顶层计划。

  开初,团队外部是有必然的挂念与耽忧的。起首,对农产物地域公用品牌而言,单品类与多品类各自都有明白的界说、范围和地域、产物、财产的划定性,过往也鲜有品牌做出“由单至全”的延长与逾越。其次,对浙江和天下的茶叶花费者而言,“武阳春雨”的名字已不目生。因其茶形“手扬似落雨”,且武义有河旧称武阳川,“武阳春雨”茶便有这大雅的名字,并博得了社会必然的承认和花费者爱好,曾荣获“中国无机茶之乡”、“中汉文假名茶”、“中茶杯名茶评选一等奖”等名誉,堆集了必然的品牌名誉。将“武阳春雨”品牌由茶叶单品类品牌延长到多品类农产物地域公用品牌,不可防止地,要面对几方面的题目:花费者既有的品牌认知和品牌遐想该若何天然延长?原有品牌的焦点代价可否天然地延长至新品牌?延长的产物品类可否支持起新品牌的分歧性抽象与分歧性声响?新品牌的焦点品类、准入规范该当做若何的配合?等等,不一而足。

  是以,团队以为,“武阳春雨”从一个单一品类的茶叶品牌,延长为多品类的地域公用品牌,必必要颠末谨严的调研与论证,毫不可冒然行事。

  带着上述题目,计划团队踏入浙中要地,走进了烟雨昏黄的江南小城——武义。


02

实地调研,检视决议计划

  武义县附属浙江省金华市,境内天气暖和潮湿,丛林笼盖率达72%,位居金华全市之首;是我国三台甫莲“贡品宣莲”的产地和“中国无机茶之乡”,更有江南车载斗量的温泉本钱,组成了“温润康养”的怪异游览上风;县域内牛头山、延福寺、郭洞、俞源等游览景点浩繁,万余畲族国民聚居于此,乡情浑厚、风气怪异。据统计,武义县2017年累计欢迎旅客1700 万人次,2018年为1900 万人次,具备复杂的游览生齿盈利和别样的游览特点。

  最近几年来,武义县在本来的绿茶底子上疾速生长红茶与黑茶品类,增强宣莲财产的规范化与加工,并生长以桐琴蜜梨、蓝莓主体的生果财产、以香榧、板栗为主的干果财产、以香菇、灵芝等为主的食用菌财产以江南珍米财产逐步组成一村一品的农业生长情势显现出丰硕多样的物产本钱。而上述物产本钱,大多具备“温养津润”的特点。

  但农业财产款式的变更也为武义的农业带来了新的生长窘境。作为茶叶单品类品牌,“武阳春雨”固然在茶品类范畴有必然的品牌名誉,但只能为武义县的茶财产做品牌背书。别的的农产物,是不是须要一个一个地打造单品类品牌?若是都打造单品类品牌,仅凭一个县的财力,可否支持起多个单财产地域公用品牌的保存与生长?

  品牌是认知的产物。在“武阳春雨”的品牌定位决议计划上,花费者有主要的讲话权。团队对“武阳春雨”品牌的品牌遐想停止了相干市场查询拜访。查询拜访论断申明,“武阳春雨”品牌称号给人的品牌遐想,是江南的烟雨、葱茏的春季、润生万物的场景、勃发的朝气、有数心爱的重性命……“武阳春雨”的品牌称号并非被绑缚在一个茶叶品类上,而是对万物滋长的遐想。

  如许的品牌遐想,不只仅属于一个品类,该当可以或许或许惠及一批特定的产物,组成与品牌遐想特质相婚配的产物线。

  颠末充实现实与现实论证,计划团队附和将武阳春雨品牌由单品类向品类农产物地域公用品牌延长以为这不只可以或许或许借助“武阳春雨”品牌已有的品牌调性、品牌遐想,也可以或许或许以低本钱、高效益的体例完成地域内各上风本钱的整合,在信息适量与碎片化的明天,组成品牌会聚效应,晋升武阳春雨品牌的整合传布度,与花费者成立更加精确、间接、慎密的接洽。

  但若何在品牌延长中持续花费者既有认知,同时延长有用的品牌遐想?若何将“武阳春雨”的品牌特性与地域特点、花费者须要停止有用接洽关系?又若何将武义的天然、财产、人文“本钱”转化为鞭策地域经济生长的“本钱”?为处置以上题目,计划团队决议为“武阳春雨”品牌停止从头定位。

  品牌定位的战略与体例有多种,比方合作定位、功效定位、市场定位、花费者须要定位、文明定位、计划定位等等。但对“武阳春雨”,计划团队挑选了“观点定位”战略,深切探访和发掘品牌的焦点代价,并从顶层设想的高度,提炼归纳综合品牌怪异的调性气概,完成“武阳春雨”由单向多的天然过渡。这对武义县农业经济的生长与农业财产新款式的扶植而言,明显是有主要的现实代价与意思的。对计划团队而言,也是一次全新的摸索。


03

观点定位,延长品牌代价

  现实上,由单品类到多品类停止品牌延展的案例,在企业品牌中早已不是新颖话题。

  维珍团体是英国最大的公营企业,旗下有近200家公司,触及餐饮、游览、金融、电信、播送、出书、铁路、运输等多个行业。维珍团体董事长兼总裁理查德·布兰森曾说道,“只需维珍品牌的全体性未被粉碎,它就会具备无穷弹性”。

 

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图1 维珍母品牌与局部子品牌

  

  维珍团体的胜利是典范“观点定位”的胜利。品牌延长有诸多斟酌身分,诸如品牌焦点代价与特性、新老产物的接洽关系度、行业与产物特点、产物的市场容量、企业所处的市场情况、企业生长新产物的方针、市场合作款式、企业财力与品牌推行才能等等。但在上述身分中,品牌焦点代价最为主要,它是品牌延长的底子。维珍恰是捉住了品牌最为焦点的4种观点与代价观:立异、兴趣、办事品德和物超所值。

  恰是基于如许的品牌理念,维珍团体从唱片起身而生长成文娱公司,以后拓展至航空业、“维珍超商”、“维珍挪动”……在维珍看来,只需在任何行业为维珍品牌带来代价的定量增添,便可以或许或许延长,并不界定所谓的主导财产。维珍品牌的辨认因素“立异、兴趣、办事品德、物超所值”使它可以或许或许得以延长到各种产物和办事。花费者和维珍之间坚固的接洽,不只仅是成立在功效性好处上,而是糊口立场、糊口理念、糊口体例的抒发。

 

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图2 维珍品牌延长示例

  又如美国的嘉宝产物公司(Gerber),本来产物只是牛肉蔬菜汤、过滤的豌豆、西梅、胡萝卜和菠菜。但今朝,嘉宝已成了婴幼儿食物范畴的领军者,旗下涵盖幼儿米粉、蔬果泥、果汁、酸奶、幼儿配方奶粉、麦片、幼儿养分补剂乃至儿童衣饰、人寿保险等400多种产物与办事。

 

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图3 “嘉宝”品牌

 

  嘉宝胜利的法门之一,便是一直苦守“以宝宝为中间”的品牌理念与“始于安康、忠于安康”的品牌标语,辅以嘉宝独占的养分计划、办事体系与研发团队,不时完美本身在婴幼儿范畴的高品德、特点化与专业程度。比方嘉宝独有的分阶段养分体系(生长里程标记),便是一个环绕品牌焦点代价而设想的,涵盖产物、教导和办事在内的周全养分体系,旨在按照婴幼儿差别的生长阶段知足其初期养分须要。

 

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图4 “嘉宝”分阶段养分体系

04

“温润”为核,链接各方

  对“武阳春雨”而言,若何在花费者既有的品牌认知、品牌遐想底子上,与武义县的天然情况、物产本钱、游览本钱、文脉秘闻,和与方针花费群体潜伏的花费须要停止接洽关系,从而明白本身品牌焦点代价、理念与调性,完成公道化延展,是品牌顶层计划中须要霸占的焦点题目。

  颠末材料搜集、实地调研与花费者查询拜访,计划团队发明,不管是“武阳春雨”已有的品牌遐想,武义县年均气温17度的地域情况特点、地域独有的温泉本钱,仍是茶叶、蜜梨、莲子、香菇、大米等一系列农产物,和农夫匠心耕耘、风气情面浑厚的人文特点,都具备暖和、润养、暖心的内涵品德和个性特点。这些内涵特质与个性特点,是吸收1900 万游览人次的旅客离开武义的主要缘由,也与“武阳春雨”的品牌方针花费者的内涵须要高度相干:他们大多是长三角地域的都会人群,面对脾性心态暴躁、任务节拍暴躁、糊口饮食火燥的“三燥”的题目,巴望阔别喧哗和高压力的都会糊口、挣脱一成稳定的平常情况。

  是以,计划团队决议保持“武阳春雨”品牌称号稳定,并从武义县天然生态情况特点动身,聚焦于本地农产物温补润养的个性特点,域内康养的温泉本钱、农夫、风俗的情面温度,并进一步与品牌潜伏花费者的润燥须要绝对应,终究,肯定以“温润”的焦点代价将产地特点、产物品德与花费场景、花费者须要整合串连会聚一帜,从顶层设想的角度,为“武阳春雨”品牌肯定品牌立场与理念定位,完成品牌在“物资层面”、品牌调性“观点层面”和花费者糊口“理念层面”的多重链接。在持续既有的品牌认知与品牌遐想的同时,“温润”的观点不只有益于鞭策“武阳春雨”品牌由茶叶单品类扩大最多品类农产物地域公用品牌,晋升品牌溢价,也可以或许或许为物资农产物增添认知代价、休会代价和感情代价,辐射更广的花费市场与方针群体。终究,完成农产物地域公用品牌助力地域农业经济生长,动员地域内庄家农企增收增效的底子方针。

  计划团队进一步提出以“润生万物,滋润众生”作为“武阳春雨”品牌的主标语,这里储藏着深入的哲学思惟,更与武义本地的太极星象村、延福寺等传统文脉相照应,在六合款式和性命伦理中去界定品牌的高度。与此同时,品牌又必须走向平常糊口,走向百姓之家,走向一个个的性命个别。以是,为进一步增添“武阳春雨”品牌的感情性、人道化和延展性,便利与方针花费者互动对话,和后续展开营销、展会等勾当,计划团队肯定品牌副标语为:“温润你的日子,在武义的天气、山川、农产、情面当中注入人物、场景和故事,以白话对话的情势,向花费者转达品牌所建构的“温润”糊口理念,打造品牌熨籍民气的“温润”抽象。

  “武阳春雨”品牌在寻求产物发卖、品牌溢价的同时,也要合适武义县天然人文特点,贴合都会全体生长计划,合适都会游览抽象,转达具备地域特点的糊口立场和代价看法。是以,基于品牌焦点代价和1900万人次的焦点方针花费群体,计划团队侧重夸大了“温润”的农旅融会休会,包含温润的饮食体例、养分看法与场景抒发,并连系武义县“温泉之城”和“休闲康养”的佳誉、“武阳春雨”的品牌抽象和方针花费者的花费须要,展开一系传记布战略拟定。五年品牌计划,很多内容,待逐一发表。


05

挑选产物,构建体系

  环绕“温润”的品牌焦点代价与观点定位,计划团队细心梳理了武义县现有的农业财产生长体系、产物品类和产物功效特质,对不合适品牌“温润”理念的产物种别予以舍弃、剔除,终究将“武阳春雨”品牌的财产底子肯定为茶叶、宣莲、生果、干果、平地蔬菜、大米、食用菌共七个主导财产,部属各种农产物均具备温润、滋润的物产特质,合适“武阳春雨”品牌方针花费者潜伏的润燥、润养的现实须要。

  此中,绿茶、红茶、黑茶、抹茶是茶叶财产的焦点产物,白茶、茉莉花茶、莲子茶作为延长产物;宣莲莲子、莲心是宣莲财产的焦点产物,莲子羹作为延长产物;蜜梨是生果财产的焦点产物,草莓、蓝莓作为帮助产物;香榧、蜜梨干是干果财产的焦点产物,板栗、火龙果干作为帮助产物;茭白是平地蔬菜财产的焦点产物,四时豆作为帮助产物;粥米是大米财产的焦点产物,黑米、无机米作为延长产物;香菇是食用菌财产的焦点产物,灵芝作为帮助产物。

  另外,“武阳春雨”品牌也恰当笼盖特点小吃等别的相干财产,并全体以无机、绿色、无公害、原产为规范,以贴合“武阳春雨”品牌方针花费者润养、润燥须要为标的目的,分批次挑选产物系列进入产物体系,详细以下:

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图5 “武阳春雨”品牌产物计划


06

全新设想,塑造抽象

  “武阳春雨”品牌“温润”的焦点代价,须要一整套体系的内在抽象抒发,以重生动、可感的抽象,靠近方针花费者。在焦点标记——LOGO的设想上,计划团队以笔墨归纳图形标的情势,化用江南园林罕见的窗格意象,将它归纳成道家太极之象,呼该本地的太极星象村并在LOGO中融入了武义最具特点的农产元素——桐琴蜜梨、宣莲、针形茶,并连系屋檐、窗格等修建元素,此中窗格与蜜梨组成了太极之象里的阴阳意趣,针形茶则同时兼具茶叶和雨滴的两重象征。

 

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图6 “武阳春雨”品牌LOGO

 

  品牌主、副标语的抽象设想接纳以武义闻名景区牛头山的湖水而特地调制的专属色采——湖绿色,并对此中的三点水笔划做了艺术处置,组成“春雨连缀不绝”之态,使温润质感和象征呼之欲出。不只第一印象给人清爽温润的感触感染,更凸显了“武阳春雨”的品牌调性与特点。

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图7 “武阳春雨”品牌主、副标语

 

  在传布帮助图形上,为每个主打产物种别设想帮助宣扬海报。这些图形在通报产物信息的同时,也组成了一幅江南春雨图,配合转达着品牌的温润特质。

 

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图8 “武阳春雨”品牌传布海报

 

  从单品类扩大最多品类,品牌具备了更多容纳性和笼盖面。针对产物特质与方针人群的须要特点,团队也为“武阳春雨”设想了故乡系列、休闲系列、旗舰系列、大批系列和互动系列等主辅产物系列包装设想,和差别主题、差别渠道的特点礼物包装设想(游览商品、旅客伴手礼等)。

 

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图9 故乡系列包装

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图10 旗舰系列包装

 

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图11 休闲系列包装

 

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图12 户外传布结果图

 

07

于小雪骨气,品一场春雨

  11月22日,“武阳春雨”地域公用品牌宣布会在浙江省农博会上停止。浙江永续农业品牌研讨院履行院长李闯代表计划团队对“武阳春雨”的品牌创意作出了专业解读。他指出,在将“武阳春雨”极新的品牌抽象显现在公家与花费者眼前的同时,也摸索了一条从单品类农产物地域公用品牌向全财产地域公用品牌拓展、停止代价延长的新型途径。

  与宣布会一起表态的,另有“武阳春雨”品牌展现馆。馆内,以品牌LOGO太极图形的设想理念,将空间以太极的情势停止功效地域分别。空间有进退,寄意谦谦正人温润如玉;中庭设玉轮门,营建移步换景的空间休会。全体计划以消息适宜为准绳、开放与隐蔽的差别地域分别,将中国传统人文精力和武义县城的温润气质奇妙地融入设想当中,让观展者可以或许或许设身处地,感触感染温润武义的气味。


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图13 “武阳春雨”品牌展现馆

 

  “武阳春雨”新品牌的顶层计划、新抽象设想与抒发、新品牌传布与展现是一个体系工程,由浙江永续农业品牌研讨院协同燧人影象、兆康年文明等,整合聚力,取得了体系结果。在场馆中,“武阳春雨”品牌抽象片所抒发的“武阳春雨,润生万物,滋润众生”的江南烟雨、美景美食、温润调性、暖和匠心,使人不禁得立足旁观、沉醉。

点击可旁观“武阳春雨”茶品牌抽象片:

 

  “武阳春雨”展现馆的场景设想的调性,成为2019年浙江省农博会亮点省政协副主席郑继伟、省农业乡村厅林健东厅长一行到武阳春雨特装馆指点,林厅长盛赞,“武义馆是此次农博会上场馆设想最都雅的一个”。

 

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图14 “武阳春雨”品牌展现馆

  

  作为一个极新的品牌,“武阳春雨”方才潜入市场,五年品牌计划,五年步步为营。五年之间,她将真正潜入花费者的心里,温润人们的日子,于无声处,滋润千家万户。


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